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破解连锁化难题,圣贝拉如何突破月子中心天花板?

admin 2周前 ( 01-07 04:37 ) 10 抢沙发
破解连锁化难题,圣贝拉如何突破月子中心天花板?摘要: 原标题:破解连锁化难题,圣贝拉如何突破月子中心天花板? 这是新消费内参第1168期文章 来源:新消费内参 作者:林晓...
原标题:破解连锁化难题,圣贝拉如何突破月子中心天花板?

这是新消费内参第1168期文章

来源:新消费内参

作者:林晓

新消费导读

生完孩子后,张励选择去市里的月子中心“坐月子”,花费超过10万,但她认为这钱花得很值。她相信,只有在月子中心,自己才能得到最周全的照顾,一家人也更放心。

对她来说,坐月子已经不仅仅是简单的身体修复,还象征着育儿新阶段的正式开启,是人生身份转换的第一个适应期,不仅要让宝宝得到周到照料,自己身体和精神的舒适也要全方位满足,甚至可以视作一场度假。

三年前,闺蜜生完孩子后选择去月子中心,她就在感叹现在的月子中心服务已经超出想象。

和中国所有消费赛道一样,月子中心正在升级。

破解连锁化难题,圣贝拉如何突破月子中心天花板?  第1张

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孕产护理迎来变革期,

如何重新定义?

上个世纪90年代,月子中心才在北京首次出现,虽然已经发展了近三十年,但目前月子中心赛道还尚未有公认的“行业老大”出现,市场呈现集中度低、区域性强、跨区域难等问题,多年来被资本视作一块“难啃的骨头”。

但情况正在改变,尤其是过去三年。最明显的是,需求的爆发——2016年全面放开二孩之后,母婴市场一片向好,包括母婴用品消费在内的赛道都看到了巨大机会,其中孕产护理虽然频次低,但客单价高并且产业延伸性长,可挖掘的空间大。

在近三十年的发展历程中,月子中心的形象和作用已经逐渐完成普及教育。同时,在女性力量崛起之时,女性们的“悦己消费”需要更多被满足,加上年轻的“后浪们”越来越重视养生,她们需要更周到专业的服务,来得到更大的舒心。在这样消费需求升级的背后,是孕产妈妈和家庭对坐月子的付费意愿加强和付费能力提升。月子中心在中国大陆市场,正在迎来最好的发展时期。

根据产业信息网发布的《2016-2022年中国月子中心行业研究与投资前景分析报告》,2010年我国月子中心市场规模约10.2亿元,2014年规模约42亿元,年复合增长率达到42.45%。广发证券预计,2019年中国月子中心市场规模约为150亿元。

2013年到2018年,中国月子中心数量翻了超过7倍,从550间跃升至4050间。根据《前瞻产业研究院》的数据,未来中国月子中心市场规模近1900亿。而因为月子中心在母婴消费金字塔上是塔尖的位置,还有机会向下和其他母婴消费、亲子服务,甚至是养老、家庭服务等多维度衍生联结。

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2013-2023年中国月子中心数量及预测(单位:家)

在韩国和中国台湾,月子中心渗透率高达60%和70%,而目前中国大陆5%的渗透率还有巨大空间和潜力。更为重要的是,数字化升级带来的技术变革,让过去很难实现的孕产护理服务标准化成为可能,这意味着有机会诞生月子中心连锁品牌巨头。

当中国月子中心的黄金时期开启,作为重信任重决策的赛道,头部效应更是会凸显,行业具备成为连锁品牌巨头的玩家将越来越突出。而现在就有出现像圣贝拉这样极具开创性打法的品牌,在月子中心赛道里独树一帜,有很大的案例研究意义。

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成立三年做到月子中心头部,

圣贝拉如何成为行业新物种?

成立于2017年的圣贝拉母婴月子会所,隶属于贝康国际公司。在疫情寒冬下的2020年2月和6月,圣贝拉陆续完成B和B+轮融资,获得由香港新鸿基集团、高榕资本、浙商健投等多家机构投资。

根据贝康国际的数据,圣贝拉用了三年时间,成为第一家能够跨区域直营近20家门店的,且单店运营均非常良好的头部公司。

贝康国际透露,圣贝拉运营近三年以来,服务满意率达到 99.1%,常居各大社交平台,各地生活方式及母婴亲子类 APP 平台热搜榜首。2020全年累计触达人群超过2亿人次,平均客单价 16 万元以上。有超过 80% 的客户会进行延续性消费,附加产品包括产后修复、护士到家、线上商城等,人均消费达 3 万元。

就像购房购车一样,低频但高客单价的消费决策,消费者倾向于头部品牌,头部溢价效应明显,有助于后者形成更好的聚集效应,形成强者更强的局面。在突出的数据背后,更难得的是圣贝拉和母公司贝康为月子中心赛道用新的打法为行业提供了新的可能性和突破,在前端、中端和后端都有全方位的升级,甚至可以说是颠覆。

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圣贝拉品牌图

1.门面:品牌策略

在中国,选择到月子中心的产妇,消费理念还是相对超前的。圣贝拉主打24小时专业护士一对一不间断的照护,保证科学与专业的母婴呵护,并提出艺术疗养理念,使孕妈妈能在艺术的氛围中更好的产后恢复。

作为主打高端客群的品牌,高品质的专业服务和高口碑都是高端品牌形象的立足之本。因为优质产品和服务,圣贝拉品牌得到了明星艺人们的青睐,他们在圣贝拉的月子生活也多次成为微博热搜,推动圣贝拉实现跨界破圈。此外,圣贝拉还与Mikimoto、Chaumet、Cartier等大牌保持密切合作,来实现更好服务客户。

作为客单价超过16万的品牌,圣贝拉希望在常规的品牌操作之余,与用户产生更加深厚的情感联结,因此圣贝拉自成立第一年起,每一年都至少会有一次线上线下全平台多渠道联动的全国性整合营销传播。比如2020年在北京今日美术馆、上海圣玛利亚女中旧址等地举办的引起很大反响触达人次超过700万的“孕期博物馆”全国巡展,充分显示出了圣贝拉不同于行业传统老派形象的清新高雅且又具有洞察的品牌风格,在打造自有品牌IP的同时又更能吸引年轻人对其形成品牌认同和忠诚。

而与半岛、瑰丽、柏悦、华尔道夫等超五星奢华酒店的独家合作,不仅建立了极高的渠道壁垒,对企业经营来说也避免了重资产投入,更是有助于形成品牌形象,使得品牌在初期就具有社交货币属性,让用户展示自己的生活方式和个性。在所有消费和服务行业,建立品牌心智都是占据行业制高点的,这在月子会所领域更是稀缺。

除此以外,贝康还同时打造了另一个圣贝拉的延伸品牌Baby BELLA,以 “踮起脚尖就可以触及的美好”为品牌定位,在沿袭了圣贝拉专业的护理体系、数字化系统、运营能力之上,提供给了消费者选择多种护理模式的可能性,并且用极致性价比整合了客单价5W以上的中端服务市场。在明星高端品牌之外,开始覆盖中端市场。

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Baby BELLA品牌图

2.话语权:参与行业标准制定

2018年,成立不到两年的圣贝拉就被《母婴保健服务技术规范》国家标准起草组副组长单位,参与母婴保健服务行业的行业标准制定,并成为8个单位成员中“最年轻”的组长单位。这让圣贝拉能够在行业标准上保持市场前沿,并掌握一定的参与行业标准制定的话语权。

3.护城河:自有培训体系

贝康国际旗下,不仅有圣贝拉母婴护理中心,还有专注母婴护理人才培训的贝康学院。

圣贝拉是目前中国大陆的月子中心机构中唯一一个搭建了自己完善培训体系的玩家。贝康学院与美国认证协会(ACI)合作,独家代理了中国地区母婴护理师课程,还与国内各地三甲医院医疗对接,来培训专业的高素质的母婴护理人才。从培训阶段开始,就以标准化服务来指导,来保障自有月子中心服务人员的质量和数量,为连锁化扩张和保持标准化同时推进奠定人才基础。

值得一提的是,他们是在创立的第一天起就明确将培训体系作为自己核心的业务板块之一,而不是在开了月子中心之后逐步意识到自有培训体系的重要性,这让他们两大业务板块已经有丰富的融合经验,具有稳固的人才护城河。

4.天花板:数字化渗透

圣贝拉非常重视数字化投入和公司中后台搭建。

对于月子中心来说,连锁标准化一直是最大的问题,在人才培训形成标准化作为基础之后,数字化为标准化的执行提供技术保障。比如,对每个刚入住的孕妈妈,每天服务内容是标准模版,但随着由物联设备监测的数据,后台会智能调整护理计划,而护理人员来执行数字设备所要求的计划和步骤,做到标准化流程的同时,又具有千人千面的个人定制属性。

对于新生儿,圣贝拉也用智能设备直接记录,直接通到后台系统,减少过去纸质记录的人工干预,来让家庭成员安心。在培训体系中,圣贝拉也已经实现了所有课程的线上化。

这样全方位的数字化投入背后,是向华对于“行业未来发展的趋势一定是数字化”的坚信,“传统服务行业一直给人感觉很难标准化,但未来的服务行业一定可以被标准化,只要跟数字化做结合,5G、科技带来的变革,这是时代给的机会,能够赋能行业,帮助行业升级。”

总的来说,品牌策略,制定行业标准,人才培训体系和数字化系统搭建,对任何一个连锁化企业来说,都是经营的底层能力。在这个集中度低、区域性强、连锁难度大的行业里,圣贝拉率先完成了这个底层能力的搭建,让连锁化可以水到渠成。

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月子中心只是圣贝拉的起点

贝康拥有强大的复合型核心团队:除了创始人团队的海归学历,在医疗大健康、金融、时尚及媒体品牌领域的多元背景,以及国际化的医疗顾问团队资源之外,贝康还聚集了行业内顶尖品牌的职业经理人、其他新型行业的高尖跨界人才,包括来自阿里、字节跳动、奥美、滴滴等高管,这样的团队配置在目前的月子中心领域极为少见。

综合来看,圣贝拉现在已经在品牌形象、标准化产品、数字化升级、团队建设四个方向都有突出亮点,并且都具有短时间内其他玩家无法超越的优势。基于此,圣贝拉显示出更高天花板的野心和可能。

从母婴产业链角度,月子中心处于母婴行业食物链的前端,具有极强的产业链延伸能力,可扩展性和整合性。对圣贝拉来说,月子中心只是他们的起点,未来他们希望拓宽母婴产业链上下游,更希望将模式复制到到家育婴、养老等延伸赛道。

就像lululemon和喜茶这样的品牌,他们销售的不止是产品,更是品牌倡导的生活态度和方式,前者是单一的,后者是全方位的。坐月子是低频场景,但孕妈妈在对坐月子服务满意、对品牌更具有认同感之后,更有意愿对圣贝拉相关延伸服务买单,通过延伸服务来将低频客户转化为高频客户。2019年贝康集团成立到家品牌贝护家之后,两年内业务增长了近5倍,而圣贝拉客户的二次消费转化率达到了83%。圣贝拉的产后修复、网上商城、护士到家服务、育婴师培训及输出等业务,都可以满足母婴用户延伸的需求,具有广阔延展空间。

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贝康数字化智能体系

贝康认为,数字化是服务行业未来的必然方向,月子中心更是如此。目前,圣贝拉已经实现了服务、销售、培训的全数字化。在服务流程中,他们用智能设备采集到的数据,在经过智能权威的数据库分析之后,定制精准服务流程,由专业护理人员完成执行,这样的数字化手段一旦全部普及,加上圣贝拉已有的护理人员培训体系,将大大保障其品牌连锁扩张的标准化,不管是直营还是加盟,都能够将服务环节细化执行,并且在孕妈妈自己都没有意识到的时候,加入了个性化定制元素。数字化为极致标准化提供了可能,在母婴护理赛道验证完善之后,圣贝拉的这一套体系将能够直接复制到更多的家庭护理领域,如到家育婴、养老等方向。

可以说月子中心只是贝康的起点,他们在做好主营业务的同时,延伸上下游产业链,并复制到其他家庭护理赛道。毕竟,在行业利好的时期,能够解决标准化难题,就能在日渐繁荣的市场上开疆扩土,突破行业原有天花板,具有广阔的想象空间。

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