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“注册大考”来临时,30%左右的品牌会消失!成人奶粉或是下一个主攻方向?

admin 2周前 ( 01-08 04:35 ) 6 抢沙发
“注册大考”来临时,30%左右的品牌会消失!成人奶粉或是下一个主攻方向?摘要: 原标题:“注册大考”来临时,30%左右的品牌会消失!成人奶粉或是下一个主攻方向? “婴配粉是乳粉中的重要品种,但由于出生率的下...
原标题:“注册大考”来临时,30%左右的品牌会消失!成人奶粉或是下一个主攻方向?

“婴配粉是乳粉中的重要品种,但由于出生率的下降,市场处于萎缩状况。而孕产妇、中老年及儿童乳粉有着良好市场空间。”在不久前的乳制品深加工产品科学发展论坛上,中国乳制品工业协会原理事长宋昆冈建议将成人奶粉作为奶粉企业的主攻方向。

目前,整个成人奶粉市场呈现出头部品牌突出、竞争激烈、发展潜力大的态势。伴随第二次配方注册的来临,业内预计将有更多的婴幼儿奶粉品牌消失,届时将有更多企业转向成人奶粉市场,竞争也更加激烈。

成人奶粉市场持续增长

宋昆冈认为孕产妇、中老年及儿童奶粉有着良好的市场空间。据他掌握的数据,2015年-2019年,我国婴配粉在整个国产奶粉中的占比从59.07%下降到56.77%。相比之下,中老年奶粉占比从8.53%提高到11.81%,孕妇奶粉占比从0.49%提高到1.34%,儿童奶粉占比从0.4%提升到4.88%。

反映在龙头企业数据上,伊利从十几年前开始就在成人奶粉市场有所布局,目前在国内成人奶粉及中老年奶粉市场中均保持份额第一,且市场占比逐年提高。2019年,另一乳业巨头蒙牛调整了成人奶粉策略,相关业绩同比增长95%,主推的“欧世”蒙牛成人奶粉借助商超渠道优势,销量上升明显,“悠瑞”中老年高端系列营收增长900%。

在2019年进博会上,澳优发布了成人羊奶粉和孕妇有机奶粉新品,并将此作为其“从婴配奶粉、儿童奶粉向成人奶粉迈进的一个重要里程碑”。今年以来,澳优陆续发布了2款妈妈奶粉,并在2020年进博会期间推出了两款澳洲产成人骆驼奶粉。

“相较于婴幼儿奶粉惨烈的竞争,成人奶粉发展潜力较大,且具备快速扩张市场的条件。”澳优乳业方面表示,“乳企要想在存量中找增量,就必须走出婴配粉市场。尤其今年受新冠肺炎疫情影响,全家营养的消费认知得到了大幅提升,人们对于成人奶粉等产品的消费需求也会相应提高,发力成人奶粉板块也是应市场而变。”

这一结论正在陕西羊奶粉产业上得到印证。在经历上半年的会销受阻、销量下降、库存积压、资金匮乏等一系列困难后,陕西成人羊奶粉自今年8月迎来市场爆发。据陕西省乳品安全生产协会副秘书长王伟民了解,陕西一家成人羊奶粉企业曾在广州举办会销,到场消费者达到1.2万人。今年11月,陕西8家成人羊奶粉企业加班加点生产,产品依然供不应求。

二次配方注册后竞争更激烈

雅泰乳业有限公司销售负责人邓春雷认为,伴随第二次配方注册制的来临,很多婴幼儿奶粉企业将在明年迎来“期中考”,销售额较小或无力进行市场投入的企业很难生存下去,将倒逼其转做成人奶粉,预计成人奶粉市场将迎来更加激烈的竞争。

邓春雷所说的“二次配方注册”是指在注册有效期为5年的规定下,2017年首批通过配方注册的婴幼儿奶粉需在2022年之前重新递交申请,注册审核会更加严格。有业内人士预计,届时市场上会有1/3的婴幼儿奶粉品牌消失。

目前成人奶粉呈现出产品细分、受众扩大、渠道多元化等趋势。除儿童奶粉、学生奶粉、中老年奶粉、女士奶粉、孕妇奶粉等人群细分外,还体现在产品的含糖量和含脂量上。专营店、生活馆等渠道模式不断兴起,还配备辅助类产品以及健康咨询等服务。“随着市场竞争日趋激烈,只有在保证成人奶粉营养和品质的基础上,发掘出产品的独特卖点,打造品牌差异化,才能吸引更多成人消费群体的关注。”

宋昆冈则建议,成人奶粉企业要优化产品配方,有针对性地增加功能配料,提升技术含量,更适合目标人群的营养健康特点,同时要做好宣传及市场推广工作。

来源:新京报

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